- « Faites-vous plaisir, on vous fait confiance » : personne ne sait ce qui sera validé.
- Un budget révélé le jour de la présentation.
- Sept validateurs qui apparaissent à la dernière réunion.
- Un tableau de références sans un mot sur ce qu'on y aime.
Stratégie
Briefersans dicter :l'art du briefqui libère le travail
La plupart des briefs décrivent une livraison. Les meilleurs décrivent un problème.
Entre les deux, il y a souvent trois mois et deux aller-retours inutiles.
·4 min de lecture
01Le brief n'est pas un bon de commandela réponse avant la question
Un brief arrive souvent sous forme de liste : un logo, trois déclinaisons, une plaquette, un site de huit pages, le tout avant juin. C'est précis, c'est rassurant. C'est surtout une réponse choisie avant qu'on ait formulé la question.
Un studio saura toujours fabriquer une plaquette. Ce qu'il ne peut pas deviner, c'est pourquoi vos clients hésitent trois semaines avant de signer, ou pourquoi on vous compare à un concurrent deux fois moins cher. Cette information-là ne se trouve nulle part ailleurs que chez vous.
Le brief-commande
« Il nous faut une identité plus moderne, avec du bleu, pour la rentrée. » Vous obtiendrez exactement cela. Rien de plus, rien d'autre.
Le brief-problème
« Sur un salon, personne ne nous distingue de trois concurrents moins chers. » Là, le travail a une cible, et vous aurez de quoi le juger.
02Commencez par la décision à provoquerqui doit faire quoi, autrement
Avant d'écrire une ligne, posez la question la plus inconfortable : à la fin de ce projet, qui doit faire quelque chose qu'il ne fait pas aujourd'hui ? Un prospect qui demande un devis. Un recruteur qui postule. Un distributeur qui rappelle. Une marque sert à déclencher des décisions ; un brief devrait commencer par nommer celle qui compte.
Un brief sans décision à provoquer produit du joli. Un brief avec une décision produit du juste.
Ensuite, décrivez la personne. Pas « cible 25-45 ans urbaine », qui ne dit rien à personne, mais quelqu'un de réel : ce qu'elle cherchait quand elle vous a trouvé, ce qu'elle a comparé, ce qui l'a fait douter. Si vous n'avez jamais posé noir sur blanc ce que votre marque promet et à qui, ce chantier précède le brief : c'est exactement le rôle d'une plateforme de marque.
03Les six lignes d'un brief qui tientune page suffit
Un bon brief tient sur une page. Pas parce que la brièveté serait une vertu en soi, mais parce qu'au-delà, on a recommencé à décrire des livrables.
1.
LA SITUATION
Où en est l'entreprise, vraiment. Ce qui marche, ce qui coince, ce qui a changé cette année.
2.
LE PROBLÈME
Une phrase. Si vous n'arrivez pas à l'écrire en une phrase, c'est qu'il y en a trois : classez-les.
3.
LA PERSONNE
À qui on parle, ce qu'elle croit déjà de vous, et ce qu'elle devrait croire à la place.
4.
CE QUI NE BOUGE PAS
Le nom, une couleur historique, un symbole que vos clients reconnaissent. Ces repères ont une valeur qu'on détruit sans le vouloir.
5.
LES CONTRAINTES RÉELLES
Budget, délai, validateurs, supports où tout cela devra vivre.
6.
LE CRITÈRE DE RÉUSSITE
À quoi vous saurez, dans six mois, que c'était le bon travail.
Le quatrième point est celui qu'on oublie le plus souvent, et c'est celui qui coûte le plus cher : les signes que vos clients ont mis des années à associer à vous sont des actifs distinctifs, pas des détails cosmétiques.
04Les contraintes ne brident pas, elles cadrentdites tout, dès le début
Beaucoup de dirigeants cachent leur budget par peur qu'il soit dépensé en entier. Résultat : trois semaines de travail sur une piste irréalisable, et une confiance entamée des deux côtés. Un budget annoncé n'est pas une faiblesse de négociation, c'est un cadre. Un créatif à qui vous donnez un terrain joue mieux qu'un créatif à qui vous donnez un désert.
- L'enveloppe réelle, dite au premier rendez-vous.
- Qui décide, qui donne un avis, et à quelle étape.
- Ce qui est intouchable, et pourquoi.
- Les supports concrets : un camion, une vitrine, une icône de 40 pixels.
05Juger le travail sans dire « j'aime »le brief sert aussi à ça
Le jour de la présentation, la tentation est de réagir avec son goût personnel. C'est humain, et c'est le moment où les bons projets se diluent. Un brief bien écrit vous offre autre chose : une grille.
- Est-ce que cela répond au problème que j'ai formulé, ou à un autre ?
- Est-ce que cela parle à la personne que j'ai décrite, ou à moi ?
- Est-ce reconnaissable à trois mètres, sans le nom ?
- Est-ce que mes trois concurrents pourraient signer la même chose ?
- Est-ce que je saurai le tenir dans deux ans, sur tous les supports ?
La dernière question est la plus sévère. Une piste séduisante mais intenable finit toujours par être abandonnée en silence, et l'on recommence trois ans plus tard, avec le même brief flou.
Relisez votre dernier brief, celui du projet qui vous a laissé un goût d'inachevé. Décrivait-il un problème, ou une liste de courses ? La réponse dit souvent plus sur le résultat obtenu que tout ce qui s'est passé après.
Le diagnostic de marque Ownitt
Un brief solide commence par un état des lieux honnête : ce que votre marque promet, ce qu'on retient d'elle, ce qui la distingue vraiment. Si ces réponses sont encore floues, autant les poser avant d'écrire la première ligne du brief.
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