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Branding
La cohérencede marqueou l'art de se répéter
Vous êtes fatigué de votre logo bien avant que votre marché l'ait remarqué.
C'est exactement là que se joue la partie.
·4 min de lecture
01Le décalage qui coûte chervous voyez votre marque cent fois par jour, votre client trois fois par an
Il existe un moment précis, dans la vie d'une entreprise, où quelqu'un dit : « on commence à tourner en rond, il faudrait rafraîchir tout ça ». Ce moment arrive presque toujours trop tôt.
Parce que vous, vous vivez à l'intérieur de votre marque. Vous ouvrez vos présentations tous les jours, vous relisez vos pages, vous voyez votre couleur sur chaque écran de votre bureau. Votre client, lui, vous croise entre deux réunions, en scrollant, dans un fil qui contient trois cents autres choses. Vous en êtes à la centième exposition. Il en est à la troisième.
La lassitude interne arrive toujours avant la reconnaissance externe. Confondre les deux, c'est effacer son capital au moment où il commence à se constituer.
02Ce que la familiarité fabriquetrois mécanismes bien documentés
La psychologie s'est beaucoup penchée sur ce que produit la simple répétition. Trois observations sont suffisamment solides pour qu'on s'y appuie sans forcer.
- L'effet de simple exposition. Les travaux de Robert Zajonc ont montré qu'à force de voir un stimulus, on tend à le préférer, même sans en avoir un souvenir conscient. La méta-analyse de Robert Bornstein a confirmé la robustesse de cet effet sur des dizaines d'études.
- La fluence de traitement. Rolf Reber, Norbert Schwarz et Piotr Winkielman ont documenté un phénomène simple : ce que notre cerveau traite facilement, nous avons tendance à le juger plus agréable et plus digne de confiance. La facilité de lecture est réinterprétée comme une qualité de l'objet lu.
- L'effet de vérité illusoire. Hasher, Goldstein et Toppino ont observé qu'une affirmation entendue plusieurs fois est jugée plus probablement vraie qu'une affirmation entendue une seule fois. Un effet largement répliqué depuis.
Aucun de ces mécanismes ne transforme un produit médiocre en évidence. Mais tous les trois travaillent gratuitement pour la marque qui accepte de ne pas changer de visage tous les six mois. Et tous les trois repartent de zéro quand elle en change.
03Cohérence n'est pas répétition à l'identiquele système plutôt que le gabarit
C'est la nuance qui sauve tout. Se répéter ne veut pas dire publier le même visuel jusqu'à l'écoeurement. Cela veut dire garder stables quelques signes reconnaissables, et laisser tout le reste respirer.
Le gabarit
Tout est figé : même mise en page, même angle, même phrase. La marque devient un papier peint. On la reconnaît, mais on ne la regarde plus.
Le système
Quelques constantes tiennent l'ensemble (couleur, typographie, ton, cadrage) pendant que les sujets, les histoires et les formats changent librement.
Byron Sharp, dans How Brands Grow, parle d'actifs distinctifs : ces éléments qu'une marque possède assez longtemps pour qu'ils finissent par la désigner à sa place. Une couleur, une forme, une voix, un rituel. Ils ne valent rien la première année. Ils valent beaucoup la cinquième. À condition qu'on ne les ait pas remplacés entre-temps.
Un actif de marque, c'est un signe qu'on a eu la patience de ne pas abandonner.
04Ce qu'on verrouille, ce qu'on libèreune méthode simple à poser cette semaine
En pratique, la question n'est pas « faut-il changer ? » mais « qu'est-ce qui ne doit plus jamais bouger ? ». Faites la liste. Elle est plus courte que vous ne le pensez, et c'est tant mieux : moins il y a d'éléments à retenir, plus vite ils s'installent.
1.
UNE COULEUR, PAS UNE PALETTE
Une teinte dominante qui revient partout. Les palettes de huit couleurs ne se mémorisent pas.
2.
UN COUPLE TYPOGRAPHIQUE
Deux polices maximum, utilisées de la même façon sur tous les supports. La typographie est le premier signe reconnu de loin.
3.
UN TRAITEMENT D'IMAGE
Un cadrage, une lumière, un traitement récurrents. C'est souvent ce qui rend une marque identifiable avant même son logo.
4.
UNE PHRASE QUI REVIENT
Une formule, un angle, une manière de dire ce que vous changez. Répétée assez pour qu'on puisse la citer à votre place.
5.
UN POINT D'ENTRÉE IDENTIQUE
La même promesse au même endroit, du site à la signature mail. La cohérence se joue autant dans les détails que dans la campagne.
Le reste (sujets, formats, campagnes, saisons) peut et doit bouger. C'est même la condition pour que la constance ne devienne pas de l'ennui. Et si ces constantes ne sont pas encore posées, c'est souvent que le travail de fond n'est pas fait : le branding ne se résume pas à un logo, il commence par décider ce qu'on va défendre longtemps.
05Changer, mais pour de bonnes raisonsl'ennui n'en est pas une
- L'offre ou la cible a réellement changé
- Les signes actuels trahissent le niveau de prix pratiqué
- On est confondu avec un concurrent
- L'identité empêche concrètement de raconter ce qu'on fait
Et quand le changement s'impose vraiment, il gagne à s'appuyer sur une intention claire plutôt que sur une envie d'esthétique neuve : c'est tout l'écart entre une refonte et de la décoration.
Alors, une question à poser à votre équipe cette semaine : si on retirait votre logo de vos trois dernières publications, resterait-il quelque chose qui vous désigne ? Si la réponse est non, le sujet n'est pas de changer d'identité. Il est de commencer à en garder une.
- Robert Zajonc, Attitudinal Effects of Mere Exposure, Journal of Personality and Social Psychology (1968)
- Robert Bornstein, Exposure and Affect: Overview and Meta-Analysis of Research (1989)
- Rolf Reber, Norbert Schwarz, Piotr Winkielman, Processing Fluency and Aesthetic Pleasure (2004)
- Lynn Hasher, David Goldstein, Thomas Toppino, Frequency and the Conference of Referential Validity (1977)
- Byron Sharp, How Brands Grow, Oxford University Press (2010)
Si vous hésitez entre tout changer et tout garder, parlons-en avant de trancher.
Faire le diagnostic
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