- Huit couleurs « pour avoir le choix », donc aucune qui domine
- Des teintes empruntées au leader de la catégorie
- Une couleur choisie parce qu'elle plaît au dirigeant
- Des valeurs qui dérivent d'un support à l'autre
- Un dégradé à la mode, daté en dix-huit mois
Direction artistique
La couleurde marque nesignifie rientoute seule
Le rouge passion, le bleu confiance, le vert nature. Ce tableau circule depuis vingt ans et il ne résiste pas à trois secondes d'observation.
Ce qui compte se joue ailleurs.
·4 min de lecture
01Le tableau des significationset pourquoi il ne tient pas
Vous l'avez croisé mille fois : une infographie où chaque couleur se voit attribuer une émotion, comme si les teintes étaient des mots d'une langue universelle. Le rouge pour la passion. Le bleu pour la confiance. Le noir pour le luxe.
Prenez un seul rouge et regardez où il vit. Sur une canette de Coca-Cola, il évoque une fête d'été. Sur une carrosserie Ferrari, la vitesse. Sur un brassard de la Croix-Rouge, le secours. Sur un bouton d'interface, l'avertissement : n'appuyez pas trop vite. Même longueur d'onde, quatre significations qui n'ont rien à voir entre elles.
La couleur n'a pas de sens propre. Elle hérite du sens de ce qu'elle habille, de la catégorie où elle apparaît, de la culture qui la regarde. Choisir sa palette en consultant un tableau de correspondances, c'est choisir un prénom dans un dictionnaire d'étymologie : intéressant, mais ça ne dit rien de la personne.
02Ce que la couleur fait, en revancheun raccourci d'identification
La couleur est souvent le premier signal traité, avant la forme du logo, bien avant le nom. À dix mètres dans un linéaire, à un dixième de seconde dans un fil d'actualité, c'est elle qui fait lever la main : je connais.
Autrement dit, son pouvoir n'est pas sémantique, il est mnémonique. Elle ne raconte pas votre histoire, elle vous rend repérable. C'est un actif, au même titre qu'une forme, un son ou un geste récurrent : ce que l'on appelle des actifs distinctifs de marque.
Une couleur ne dit rien. Une couleur répétée pendant dix ans finit par dire votre nom.
La recherche en marketing invite d'ailleurs à la prudence sur les significations. Lauren Labrecque et George Milne ont observé des associations entre certaines teintes et des traits de personnalité de marque, mais des travaux comme ceux de Paul Bottomley et John Doyle suggèrent que ce qui pèse le plus, c'est l'adéquation perçue entre la couleur et le produit, pas la couleur prise isolément. Le bleu ne « fait » pas confiance. Il peut la servir, dans un contexte où elle a du sens.
03Trois questions avant de trancherà poser dans cet ordre
1.
QUE FAIT VOTRE RAYON ?
Alignez les dix concurrents que votre client voit avant vous. Si sept sont bleus, le bleu ne vous distingue pas : il vous camoufle. La bonne couleur se choisit contre un décor, jamais sur une page blanche.
2.
EST-CE QUE ÇA TIENT PARTOUT ?
Écran, impression, broderie, gravure, favicon de seize pixels, fond noir, fond blanc. Une teinte magnifique sur Behance qui devient illisible sur un devis PDF n'est pas une couleur de marque, c'est une humeur.
3.
POUVEZ-VOUS LA TENIR DIX ANS ?
La reconnaissance est un intérêt composé. Elle ne se verse qu'à ceux qui ne changent pas de compte tous les deux ans.
Ajoutez-y une contrainte que beaucoup découvrent trop tard : le contraste. Un texte gris clair sur fond pastel écarte une partie de vos lecteurs, et pas seulement ceux qui ont un trouble de la vision. Une palette qui ne se lit pas au soleil, sur un téléphone, n'a pas d'élégance : elle a un défaut.
04La palette molle et la palette tenue
- Une couleur maîtresse, largement majoritaire en surface
- Un ou deux accents, utilisés avec parcimonie
- Des références précises, écran et impression, écrites noir sur blanc
- Une règle d'usage : où elle va, où elle ne va jamais
- La discipline de ne pas en changer quand on s'en lasse
La lassitude interne est le principal ennemi de la couleur. Vous voyez votre marque tous les jours ; votre client la croise quatre fois par an. Le jour où vous la trouvez enfin monotone, elle commence tout juste à s'installer dans sa mémoire. C'est le même mécanisme que pour la répétition qui construit la crédibilité.
05Le test du carréà faire cette semaine
Imprimez un aplat de votre couleur principale. Un carré, rien d'autre : pas de logo, pas de nom, pas de typographie. Montrez-le à dix personnes de votre marché et posez une seule question : ça vous fait penser à quoi ?
Si personne ne cite votre nom, ce n'est pas un échec, c'est une mesure. Vous savez où vous en êtes sur le chemin de la reconnaissance, et vous savez que la suite tient moins à un nouveau choix qu'à une répétition tenue.
Et si, au bout de dix réponses, deux personnes citent un concurrent, la question devient nettement plus intéressante : à qui appartient vraiment cette couleur ?
Le diagnostic de marque Ownitt
Si vous deviez montrer un simple aplat de votre couleur, sans logo ni nom, quelqu'un vous reconnaîtrait-il ? C'est exactement le genre de question que pose le diagnostic.
9 questions sur quatre piliers : positionnement, discours, identité, offre. À la fin, votre score, votre verdict, et ce qu'il faut reprendre en premier.
Faire le diagnostic4 piliers · 9 questions · ~ 2 minutes · gratuit
OwnittStratégie · Branding · Publicité
Positionnement, plateforme de marque, identité : quand ce socle est à reprendre, voici comment Ownitt travaille le branding.
