Vends-moice caillourendez-vous à Disneyland Paris
Le vendredi 16 octobre, je monte sur la scène du SEO & GEO Summit, à Disneyland Paris, avec un objet dans la main : un caillou.
Une salle pleine d'acquisition, et au milieu, une question de marque.
01Un caillou sur la scène d'un sommet d'acquisitionl'annonce
Vendredi 16 octobre, 11h. Disneyland Paris, Disney Hotel New York, salle B. Je monte sur la scène du SEO & GEO Summit, organisé par Elliott Bobiet et présenté comme le plus grand sommet de l'acquisition en France.
Quand Elliott m'a tendu le micro, la commande était nette : introduire la marque dans un événement d'acquisition. J'ai dit oui tout de suite. Ça faisait un moment que je n'étais pas monté sur scène, et fidèle à mes habitudes, il me fallait un angle un peu de travers.
Au programme de la journée : des algorithmes, de la data, de la technique pure. Et au milieu de tout ça, posé sur une scène, un caillou.
« Vendre un stylo, c'est simple. Vends-moi ce caillou. »
02Pourquoi parler de marque dans une salle d'acquisitiondeux métiers qui ne font pas le même travail
Il y a une tentation naturelle à opposer les deux camps : les techniciens du trafic d'un côté, les gens de la marque de l'autre. C'est une fausse dispute. Ils ne travaillent simplement pas au même endroit du parcours.
Elle remplit la salle. Elle amène la bonne personne devant votre offre, au bon moment, au meilleur coût possible.
Elle décide de ce qui se passe une fois que la personne est entrée : vous préférer, ou vous comparer.
Vous pouvez optimiser chaque canal jusqu'à la dernière décimale. Si, au bout du clic, le visiteur ne voit qu'un prestataire de plus dans une liste de prestataires interchangeables, vous avez payé pour lui offrir un devis de comparaison. Le trafic amplifie ce que vous êtes déjà. Y compris votre banalité.
03Le Zugzwang, ou la vente perdue vingt coups plus tôtle concept que je viens défendre
Aux échecs, le Zugzwang est une condamnation élégante : vous n'êtes pas en échec, vous êtes simplement obligé de jouer, et chaque coup encore disponible abîme votre position. Le drame n'est pas de mal jouer. C'est de devoir jouer.
Face à un prospect qui hésite, on connaît tous cette sensation. Baisser le prix. Offrir un bout de gratuit. Relancer une énième fois avec un objet d'email un peu plus désespéré. Chaque option sauve peut-être la vente, et chacune ampute votre marge ou votre autorité.
Vous cherchez le coup parfait pour sauver la négociation. Il n'existe plus. La position était déjà perdue en entrant dans la pièce.
Parce que si votre client ne perçoit pas votre différence, vous ne lui laissez qu'un seul critère pour trancher : le prix. Et ce prix, il ne s'est pas décidé en salle de réunion. Il s'est décidé bien avant, le jour où vous avez lissé vos aspérités pour rentrer dans la course tiède aux listes de fonctionnalités. J'ai déjà posé les bases de ce mécanisme dans ce que devient une marque qui n'a plus que des coups perdants ; sur scène, j'irai chercher la sortie.
04Le caillou, ou la commodité absoluedéconstruire la valeur
Un caillou, c'est le degré zéro de la valeur. Pas de fonction, pas de brevet, pas d'innovation à défendre. Il y en a des millions sous vos pieds, gratuits, disponibles, identiques. Si un discours de marque tient debout sur un caillou, il tient debout sur à peu près n'importe quoi.
C'est tout l'exercice que je propose : prendre l'objet le plus banal du monde et regarder, étape par étape, ce qui le fait passer du tas de gravier au territoire exclusif. Car la réalité du marché est implacable : ce n'est jamais la pierre qui change, c'est l'histoire qu'on lui donne.
Un bon positionnement, c'est d'abord de l'espace pour respirer : la possibilité de bouger sans que chaque mouvement coûte de la marge.
Des éléments de marque qui peuvent avancer sans fragiliser la position : un récit, un code visuel, un rituel, une façon de faire reconnaissable.
Tant que la comparaison se fait sur la fonction, le prix gagne. C'est exactement ce que change la façon de présenter sa valeur.
C'est le cœur du travail de stratégie de marque : décider sur quel terrain on accepte d'être comparé. Un terrain où vous êtes le seul à jouer vaut mieux qu'un terrain où vous êtes le moins cher.
05Rendez-vous le 16 octobreles détails pratiques
- SEO & GEO Summit, organisé par Elliott Bobiet
- Vendredi 16 octobre, 11h
- Disneyland Paris, Disney Hotel New York, salle B
Si vous y êtes, venez me dire bonjour après la session. J'aurai sans doute encore le caillou dans la main.
Et d'ici là, une question à emporter : sur votre dernier devis perdu, qu'est-ce que votre client avait sous les yeux pour vous préférer, à part un chiffre ? Si la réponse met plus de trois secondes à venir, la partie s'était peut-être jouée bien avant la négociation.
Le diagnostic de marque Ownitt
Avant d'aller raconter comment un caillou devient désirable, une question plus utile : sur quoi votre client s'appuie-t-il aujourd'hui pour vous choisir, à part votre prix ?
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